常識を覆したランジェリーECの”AdoreMe”

みなさん、「ランジェリー＝高級」というイメージはお持ちでないだろうか？実際、有名ブランドのランジェリーは上下セットで100ドル(約1万円)を超えることが普通だ。有名ブランドでない無名ブランドの安物ランジェリーはデザインからして明らかに安っぽいものばかりだ。

そのようなランジェリー業界において、お手頃な値段でデザインも有名ブランドに引けを取らないランジェリーがあれば売れるに違いないだろう。

実際にそれを実現してみせたのがランジェリー専門ECサイトのAdore Meだ。2011年に米国において設立された。

Adore Meは2012年110万ドル(1億2000万円)、2014年1620万ドル(16億3000万円)の売上を記録しており、急成長してきた。当記事ではその急成長の秘密を探りたいと思う。

創業のきっかけ

Morgan Hermand-Waiche氏はフランス出身。パリに所在する大学Les Minesで数学とコンピューターサイエンスを学んだ後、コンサル会社のマッキンゼーに3年間勤務した。その後、2008年からハーバードビジネススクールで学んだ。そのハーバード在学中、Morgan氏はフランス人らしく彼女の誕生日プレゼントとしてランジェリーを探していた。

Morgan氏からすると、とても小さく薄いランジェリーなのに100ドルから200ドル(約1万円～約2万円)が当たり前の値段であるのか理解できなかった。もちろん安いランジェリーはあるにはあるが時代遅れな野暮ったいデザインで品質も明らかに悪そうだった。

Morgan氏はお手頃な値段で高い品質のランジェリーにはニーズがあるだろうと考えた。

コンサル出身のMorgan氏はランジェリー市場の調査、データの収集を開始した。しかし蓋を開けてみると、有名企業を始めとする多く企業がランジェリー市場への参入に失敗している難しい市場だったことが分かった。

しかし、Morgan氏はECサイトのみの販売でコストを抑え、手頃な値段、高品質のランジェリーを販売すると十分に勝機はあると考え、ランジェリー販売ビジネスの創業に取りかかったのだった。

幅広いサイズ、デザインを取りそろえる

Adore Meは普通の店ではランジェリーを購入することが難しいような身体が細い女性、太い女性向けに幅広いサイズのランジェリーを取りそろえている。毎月40種類の新商品がリリースされており、デザインもカジュアルなものからセクシーなものまで多種多様。多くの人のニーズに応えることができるような商品ラインナップが用意されている。

有能な人材を雇用する

米国のランジェリーブランドの最大手Victoria’s SecretのチーフデザイナーだったHelen Mears氏を自社のチーフデザイナーとして雇用し、洗練されたデザインのランジェリーのラインナップを揃えることに成功している。

ECサイトの写真、動画へのこだわり

Adore Meは商品写真の明るさ、モデルの髪の毛のスタイル、腕の位置などの見せ方に徹底したこだわりを持っている。ある例では写真のモデル、明るさを変更したところ売上が345%伸びたとのことだ。

「Eコマースにおいては写真が洗練されているかどうかを常に意識し続けることが重要です。写真の明るさが商品の素材とマッチしているか、サイト上で写真の見え方は美しいかどうか常にチェックする必要があります。」チーフデザイナーのHelen Mears氏はそのように語っている。

競争力のある価格設定

ECサイトでの販売のみに絞ることでコストを抑えて高品質で低価格なランジェリーを販売することが実現できている。たとえばAdore Meで人気なのは月額のサブスクリプションサービス（定期購入サービス）だ。ランジェリー上下セットを39.95ドル(約4200円)で購入できる。顧客は毎月1日~5日の間に自分が欲しいランジェリーを選択できるが、もしその月はランジェリーを購入したくない場合、購入をスキップすることもできる。有名ブランドであればランジェリー上下は100ドル(10500円)を超えてくることが普通なので競争力のある価格設定といえるだろう。

顧客データを活用

Adore Meは顧客データを活用したマーケティングも強みだ。たとえば祝日前にランジェリーをAdore Meで購入する顧客はリピート顧客に比べてサイトに長く滞在しないこと、購入する商品が大きく異なることをデータ解析で突き止めた。彼らは他の人へのプレゼントにランジェリーを購入していたのだ。そこで祝日前にサイトを訪問する人にはランジェリーの選び方を説明するコンテンツを展開するなど、顧客の属性に合わせたマーケティングを実施してきた。