絶対におさえておきたい"スマホ"対策

スマートフォン経由でアパレルECを利用する消費者が増えてきている一方で、最適化されているはずのスマートフォン版ECが使いづらいという意見も少なくない。スマートフォンによるEC利用をより快適なものとし、コンバージョン率の上昇に結びつけるにはどうすればよいのであろうか。

スマートフォンを経由したアパレルECのコンバージョン率が伸び悩む理由

アパレル商材は、スマートフォンとの相性がよいのが特徴だ。消費行動を促す様々なアプリが次から次へと登場し、スマートフォンを経由してアパレルECを利用する消費者数は年々増加している。アパレルEC全体のアクセス中、80％ほどがスマートフォン経由で、売上の60％以上を占めている。

しかし、その割にはコンバージョン率がいま一つ目立ってこないという現状がある。美容健康、食品という他分野と比較すると、その差ははっきりと見てとれる。その理由とはなんであろうか。

スマートフォンは、PCやタブレットなどの端末と比較すると、視界の狭さという決定的なハンデを背負っている。画面全体を直感的に把握しづらいため、全体を俯瞰した上で求める情報のありかへ向かうという合理的なプロセスを辿りにくい。また、メニューや検索機能も使いづらい。文字入力に手間がかかることもあり、目的の商品に辿り着くまでに多くの手間と時間を費やしてしまう。

大半の消費者がECサイト内に滞在する時間がかなり短いことに鑑みれば、このことは致命的な問題となる。アパレルECサイトの平均滞在時間はおよそ2分から5分と言われているが、スマートフォンECサイトにおいて、この限られた時間内で消費者が求める商品へと的確に「誘導」するのは極めて困難と言えるだろう。その結果、離脱率が上がり、コンバージョン率の低下につながってしまう。

そもそも、スマートフォンを経由してECサイトを訪れる消費者は、PCを利用していた際とは違って、商品をじっくり時間をかけて探しているつもりがないと考えた方がよいであろう。セッション時間の長さから考えても、商品を物色するというよりは、直感的な「出会い」を求めるという感覚に近いと思われる。すなわち、スマートフォン経由の消費者に対しては、できるだけ短時間で、かつ“ピンポイント”で商品を提案する施策が重要となってくるのである。

消費者がもっと“受け身”でいられるサービスへ

限られた時間内で消費者を目的の商品へと誘うには、消費者が“受け身”でいながらにして商品との的確なマッチングを実現するような仕組み作りが求められよう。とりわけ有用性が高いと思われるのが、スマートフォンと親和性が高いチャットシステムの導入だ。

スマートフォン利用者がデバイスの利用に費やす時間の9割は、メッセージ系アプリに充てられているという。LINEやFacebook Messengerなどを利用した無料の相談サービスを提供することのメリットは大きく分けて二つ。一つ目は、消費者がUIを操作することなく、スタッフとの直接的な対話の中で求める商品へと辿り着くことができるという点。二つ目は、日常的なスマートフォン利用の文脈で、より“自然な”ショッピング体験を提供することができるという点だ。

また、Chatbot（チャットボット）のような人工知能を活用した消費者とのコミュニケーションを自動化するプログラムを実装すれば、さらに効率のよい「接客」が可能になるはずだ。こうしたスマートフォンと親和性が高く、しかも消費者がより“受け身”でいられるサービスこそが、コンバージョン率UPへのショートカットとなるだろう。