アパレルECの実店舗設置戦略は妥当と言えるのか？「親密な」ショッピング体験の是非について考える

アパレルECが実店舗を構える動きが顕著になってきている。オンラインでは決して実現し得ない、ショッピング体験を提供できるという点に重きが置かれ、近年盛んに議論されるO2Oマーケティングにおいても重要な局面とみなされている。だが、こうした実店舗の存在は、将来においてもなおアパレルECにとって本質的なものであり続けるのだろうか？

1. アパレルECサイトによる実店舗出店の動き

画像引用：DHOLIC

2014年に国内のアパレルECブランド、Shoplist.com by Crooze（ショップリストドットコムバイクルーズ）が表参道に実店舗をオープンしたほか（現在は閉店）、2015年9月にはアパレルECサイト、韓DHOLIC（ディーホリック）がルミネエスト新宿に実店舗を設置。また、やはり韓国のアパレルECブランド、STYLENANDA（スタイルナンダ）も2016年2月から伊勢丹新宿ほかで実店舗の営業を開始するなど、アパレルECが実店舗を展開する事例は枚挙にいとまがない。

いずれも期間限定のポップアップショップとは違う常設店で、相応に売り上げもあるようだが、今後も積極的な出店計画を予定しているというよりは、むしろECのためのショーケース的な位置づけとみなす向きが強いようだ。

2.海外で実店舗は

画像引用：https://bonobos.com/

国内のこうした流れに先鞭をつけたのは、現在本土に30の店舗を展開する米Bonobos（ボノボス）だ。実店舗を明確にショールームとして位置づけ、気に入った商品があれば、顧客がその場でもしくは退店後にECサイトを訪れて購入手続きするというユニークなスタイルで知られている。

画像引用：https://www.instagram.com/p/BAk6-umriSj/?hl=ja

米Amazon.comが実店舗Amazon Books（アマゾン・ブックス）をオープンさせたというニュースが記憶に新しいが、近年でもアパレルECがショーケース型の実店舗を展開するという事例は少なくない。例えば、全土を旅する移動式の店舗「Try-On Truck（試着トラック）」（2016年）を導入したアンダーウエアブランド、米True&co.（トゥルー・アンド・コー）の試みはユニークだ。一般的なアパレルと比べてフィッティングがより重視されるアンダーウエアだけに、空調設備が整い、4つの試着室とシートを備えた、極めてスタイリッシュで居心地のよい移動式店舗は、各地で好評を博したようだ。

国内外、いずれの事例においても顕著なのは、オンラインでは提供しえない、より現実的でしかも顧客に寄り添った、言い換えるなら「親密な」ショッピング体験の提供を目指しているという点だ。それぞれ相応の成功を収めているようだが、こうした実店舗の存在は、アパレルECの将来にとって、不可欠なもの、あるいは本質的な位置づけを維持し得るのだろうか。

3. アパレルECが提供できる「親密さ」とは：実店舗のリアリティとアパレルECの“リアリティ”

アパレルECにおいて実店舗におけるようなリアリティの実現を目指すのであれば、例えば端末がVRで商品を映し出したり、3Dプリンタがミニチュアを作り出すような未来を思い描くことも可能だ。黎明期にあるVRは、さまざまな面で発展途上にあるものの、2017年春には離れた場所で友人とショッピングを楽しめるようなサービスの登場も予定されている。いまのところ視覚的な領域に重点がおかれているが、バーチャルの世界で試着できるという日もそう遠くないはずだ。

画像引用：Barbie Dream Closet At New York Fashion Week 2012

ただし、現状に則して言うなら、アパレルECがいま志向すべきリアリティとは、もう少し別のものであろう。つまり、商品と消費者との間の垣根を、実店舗とは全く違った形で崩していくような施策が試されるべきなのである。

実店舗では色や着心地といった商品に関するあらゆることをリアルに体験することができる。一方、アパレルECでは実物よりもむしろ臨場感のある体験を消費者に提供することが可能だ。

例えば、モデルが商品を着用する画像を動画にするだけで、消費者が受け取る情報量は格段に増加する。陰影の出かた・落ち感・生地の伸縮性や軽やかさ厚みなど、まるで実際に着用したかのような臨場感ある情報が無意識のうちに提供される。すると、ボードリヤールが言うところのハイパーリアルな虚構の“リアリティ”が形作られ、途端に「親密さ」を帯びることになる。これはテレビドラマなどで使用された商品が売れるのと同じ構造だ。

また、商品を紹介するテキストにおいても、そうした“リアリティ”を作り出すことが可能だろう。現在のところ、ほとんどのアパレルECでは、無機質で味気ないテキストが提供されているという現状がある。「身幅50cm」「着丈100cm」などの寸法を示す数字や、「ブラック」「ホワイト」など大まかな色の感じ、そして「S」・「M」といった商品のだいたいの大きさを表す記号は、確かにリアルなものではあるけれど、消費者にとって親密さを想起させるものとは言えない。

他方、例えば東京R不動産に代表される不動産仲介業では、もうかなり前から斬新な手法が取り入れられている。間取りや周辺環境についての実際的・客観的な情報と合わせて、想像力を掻き立てるユニークで斬新なコピーで物件を紹介するという流れが一部のサイトで定着しつつあるようだ。

同様の施策をそのままアパレルECにおいて流用するのにはリスクも伴うが、例えば、米American Eagle（アメリカンイーグル）が巧みに、そして控えめに実践しているような、より感覚に訴えかけるようなコピーが国内のアパレルECでも試されるべきであろう。

DHOLIC
https://www.dholic.co.jp/

Bonobos
https://bonobos.com/

True&co.