オーダーシャツの大成功ECサイト

ここ近年でファッション業界でもオーダーメイドのECサイトは当たり前の存在となった。

しかし、単に服をカスタマイズできるから顧客に利用されるかというとそういうわけでもない。なぜかというとちょっとカスタマイズしたいだけでそこまでカスタマイズしたくない顧客も結構いるからだ。

そんな中、カスタマイズのバリエーションをあえて少なくすることで顧客の支持を獲得しているオーダーシャツのECサイトProper Clothが躍進している。Proper Clothはオーダーメイド初心者の顧客を獲得しているのだ。

Proper Cloth創業の軌跡

https://www.nytimes.com/2016/12/07/fashion/mens-style/custom-shirt-mens-fashion-proper-cloth.html
2007年、後のProper Clothの創業者となるSeph Skerritt氏はマサチューセッツ工科大学のビジネススクールでMBAを専攻。夏期休暇には中国・上海でインターンシップをしていた。

現地の服屋でオーダーメイドでカッターシャツを注文した。Seph氏にとって希望の服が出来上がる体験は「素晴らしすぎる」と想像以上のものだったそうだ。

Seph氏は多くの人が同様の購買体験を味わえたら良いと感じ、米国に帰国後にオーダーメイドのカッターシャツのビジネスの立ち上げを検討することにした。

調べてみると、既存のオーダーメイドビジネスはあまり上手くいっていないことが判明した。

理由は
・人件費などでコストがかさみ価格が高くなりすぎる
・オーダーメイドなのに顧客の好みを適切に反映できていない
である。

当時、オーダーメイド対応のECサイトは既に登場していたものの商品の品質は低く、信頼できるブランドも築けていなかった。

Seph氏は商品の品質が高く、信頼できるオーダーメイドのカッターシャツブランドを立ち上げれば、支持する顧客はたくさんいるだろうと考え「Proper Cloth」を立ち上げたのだった。

顧客ニーズに合った購買プロセスの設計が秀逸

Proper Clothは個々の顧客のニーズに合わせ、顧客が様々なスタイルで商品を購入できるように購買プロセスを設計している。

購買プロセスは大きく4つ。

①「SHOP SHIRT」商品を見て購入

②「BROWSE FABRICS」素材から商品を探し購入

③「CREATE SIZE」Proper Clothが開発した『SMART SIZES』というツールでカラダにフィットするサイズを計測後に商品を購入
④「DESIGN YOUR SHIRT」商品のデザインを自らカスタマイズし購入

①「SHOP SHIRT」

シャツをカスタマイズすることにそこまで興味ない顧客のために用意されている購買プロセスだ。

商品ページには折りたたんだ状態のカッターシャツが並んでいる。

襟、袖、体型のサイズを選んで購入できる。
もし、顧客がシャツのデザインをさらにカスタマイズしたいのであれば、『CUSTOMIZE STYLE』というボタンをクリックするとカスタマイズできる。以降は④「DESIGN YOUR SHIRT」と同様の購買プロセスとなる。

シャツのサイズをカスタマイズしたい場合は「Create a Custom Size」を選択すると良い。

②「BROWSE FABRICS」

素材一覧が出てくる。好きな素材を選択する。その素材を手で触ってチェックしたい場合には素材のサンプルも注文できる(1ドル)。
もしその素材でシャツをデザインしたい場合に『DESIGN A SHIRT』を選択すると④「DESIGN YOUR SHIRT」と同様の購買プロセスとなる。

③「CREATE SIZE」

Proper Clothが開発した『SMART SIZES』というツールを使って11の質問に答えると、アルゴリズムから顧客に最適なシャツのサイズが割り出される。

④「DESIGN YOUR SHIRT」

シャツを1からカスタマイズデザインできる。

シャツの素材、襟・袖・ポケット・プラケット・ヨーク・ボタンのデザイン、名前の刺繍、襟の内側を別の素材にカスタマイズするなどが可能。

顧客ニーズに合った購買プロセスを設計する重要性

顧客の中にはシャツを一からカスタマイズしたい顧客もいる一方で、一からカスタマイズすることを求められると迷ってしまう顧客もいるだろう。

そんな顧客向けにProper Clothはシャツのデザイン一覧から購入できる購買プロセスを用意したのだ。そのようにしてカスタマイズの敷居を下げている。顧客がデザインを選択後、さらに細かくカスタマイズしたい場合にもしっかり対応している。
Proper Clothは顧客のニーズを把握し、そのニーズごとに商品を購入できるよう購買プロセスを複数設計することで顧客の支持を得ることに成功した。まさにお手本のような事例である。