【保存版カリキュラム】ECノウハウ

2016.06.26

CRM リピート購入促進施策(LTV向上施策)

前回、LTV(ライフタイムバリュー)計測の重要性について述べたが、今回はLTVを向上させる(リピート購入を促進させる)ための具体施策について述べる。

リピート購入を促進させるための施策は大きく下記の4つに分類される。

 

【施策種類】

1.メールマーケティング

2.SNS(Facebook, Twitter, Instagram, Pintarest)

3.LPO(ランディングページ最適化) 4.販促物の発送商品への同梱

 

 

1.メールマーケティング

上記4つの施策の中で最も直接的・効率的にリピート購入を促進させることができる手法。最近ではSNS(Facebook, Twitterなど)のほうがトレンド的に新しく出てきたツールのため、SNSは「最も効果的な最新手法」のような印象があるが、実際の購入率はメールマガジンのほうが格段に高い効果を発揮する。特に最近では同じメールマガジンの原稿を一斉に全ユーザーに一律送信するよりも、ユーザーの過去の商品閲覧情報や購入履歴を元に、個々のユーザー一人一人に対してメルマガ原稿を自動で出し分けて配信るツールが一般的になりつつある。「この商品を買った人はこの商品も買っています」といった、アマゾンの自動リコメンドエンジンをメールマガジンに応用したイメージである。更に、リアル店舗との顧客データ連携・一元化(オムニチャネル)が急速に進んでいる昨今では、ネット上での購入・行動履歴だけではなく、店舗での購入履歴も加味した上でメール配信されるため、より個々のユーザーの趣向を捉えてた確度の高いメールマーケティングを実施することが可能になっている。

 

2.SNS(Facebook, Twitter, Instagram, Pintarest)

EコマースでのFacebookやTwitterなどのSNSの使い方としては、メールマガジンの一種として情報をユーザーに投げかけるのが一般的な使い方であるが、配信する情報の種類、投げかけ方がメールマガジンとは少し異なってくる。これは、メールマガジンに対してのユーザーの心理と、SNSに対してのユーザーの心理の違いから生じている。メールマガジンに対してのユーザーの心理は「サイトから買い物に関する情報を受け取りたい」というものであり、サイトに対して売り込みを許諾しているのである。そのため、メールマガジンがプッシュ型の送りつけで配信されても許されるのである。ただし、少しでも期待を裏切るような内容のメールマガジンの場合、ユーザーから配信解除のボタンをすぐに押されてしまいやすい。つまり、メールマガジンはユーザーにとって登録時の敷居が高く、解除されやすい情報配信手段であるが、メールマガジンの内容とユーザーの趣向がマッチした時は購入率が飛躍的に高まる、売上に直結する、といった性格の情報配信手段なのである。

一方、SNSはプッシュ型ではなく、閲覧することを催促されることのない、ユーザーにとってゆるい書き込み型の情報配信のため、登録時の敷居が低く、解除されにくい情報配信手段である。ただし、SNSで配信される情報は売り込み情報はさほどなく、主にサイトからのピュアでリアルな情報が配信されることが不文律となっているため、企業も売り込み情報は配信しずらく、そういった情報にはユーザーも興味を示さない傾向にある。そのため、ユーザーのSNSに対する心理は「サイトから買い物に関する情報を受け取りたい」というものではないため、メールマガジンと比べると高い購入率は期待できないのである。つまり、メールマガジンが売上直結型の情報配信施策に対して、SNSはブランディングに役立つ情報配信施策であり、リピート購入促進においては間接的な効果が期待できる施策なのである。

 

3.LPO(ランディングページ最適化)

ここで言うLP(ランディングページ)とは、トップページとして考えてもらえると分かりやすい。初めてサイトに訪れるユーザーに対して表示させるトップページと、何度も商品を購入しているヘビーユーザーに対して表示させるトップページを変えたほうが良い結果が出そうなことは想像しやすいであろう。リアルの店舗を例に考えると、今まで何度もお店にきていて趣味・趣向が把握できている顧客の場合、店員はその顧客の傾向に基づいて商品を提案することと一緒である。最近では、ユーザー一人一人の過去の購買履歴や閲覧履歴を元にトップページに表示させるコンテンツや商品を自動で出し分けるためのLPOツールが普及している。

ユーザーごとの購買履歴や閲覧履歴を元にしたLPOで急激にユーザーを拡大することに成功している例が下記のYahoo!とASKULのECサイトである。例えば、「 小学生の子供がいる30代前半の東京郊外に住むおしゃれ好きな主婦」や「趣味にお金い、外食が多い30代後半の独身、男性、会社役員」など、ユーザーのペルソナ(人物像)がきめ細かく設定されていて、ユーザーがアクセスするとそのユーザーのペルソナを瞬時に分析、最適な商品やコンテンツを自動表示させる、と言った仕組みである。

lohaco

 

4.販促物の発送商品への同梱

届いた商品の中に、思わぬサプライズが入っていた場合、リピート購入率が上がることは通販業界では当たり前の定説となっている。例えば、わざわざ手書きの挨拶状を同梱することでリピート率を上げている、といった施策は有名である。ちょっとしたノベルティーやカタログなどを同梱することでリピート率向上の効果が期待できる。ファッションブランドの場合、ファッションやアートのフリーペーパー(フリーマガジン)を同梱するのも効果的であろう。フリーペーパーは都市部の感度の高いお店などにしか流通しておらず、特に地方のユーザーにとっては目新しく、インパクトの大きい雑誌であることが多いため、ブランディングやサイト再訪問を促進させるのに役立つ。

frank

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