バッグECサイト「モンパース」のブランド戦略

2018年2月28日に東京・丸の内のパレスホテル東京で開催された、新しいショップ体験・EC体験についての知識と経験を共有するイベントである「WWD Retail 20/20 Forum」。そのイベントで、ニューヨーク発のパーソナライズドレザーバッグのECサイト「モンパース」の最高経営責任者および共同創業者であるラナ・ホプキンス氏が登壇し、自身がECサイトを立ち上げた際のエピソードやノウハウ、ブランドが展開している斬新なシステムについて講演を行った。

当FASHON EC Lab は、有意義な講演を終えたばかりのラナ・ホプキンス氏への単独インタビューに成功。個性的なバッグブランド「モンパース」のブランド戦略について、より詳細な説明を聞き出した。

「モンパース」ブランド立ち上げ時に特に苦労した点は何か。また、その苦労をどのような手法で解決したか。

まず、私がブランドを立ち上げようと思ったきっかけについて説明しますと、そもそも自分の好きなバッグが見つからなかった、というところからアイデアがスタートしました。好みのデザインのバッグがあってもカラーが気に入らないとか、デザインもカラーも気に入ったのに、ブランドのロゴが入っているのが気に入らないとか、原因は色々あります。

そこで、自分の好みのバッグを作るワークショップを開催してみました。すると、パーソナリティを表現できるこの手法が、受け入れられたのです。

このようなことから、デジタル技術を駆使して自分の好みを選んで、自分好みのバッグを消費者が自分でデザインできるブランドをスタートすることにしました。

ファッションに限らずビジネスにおいては、スタート時が最も重要で、しかも最も困難を伴います。特に、それは人材登用の面で顕著です。ブランドスタート時は私と夫の2人で始めたので、ブランド運営で必要な人材がなかなか確保できずに苦労しました。

私のブランドは、現在ではインターネットで100億通りのデザインパターンを選べるのですが、それを実現するためにはオンラインで注文するためのシステムが必要です。そのシステムを開発するための技術者や、ビジネスを円滑に進めるための人材を見つけるのが大変で、限られた予算と人員で個々の能力を最大限に発揮して乗り切りました。

こうした苦難を乗り切るための最大の要素は、最終的には経営者の決断力と判断力、そして個々のスタッフ全員の情熱であると考えています。

「モンパース」ブランドはカスタマイズを重視するということで、ユーザ目線に下りる戦略を取っている。ブランドとは「権威」で、ユーザ目線に下りるということは「権威」とは逆行することになると思うが、その点についてはどう考えているか。

ブランドの「権威」については常に私たちの中で議論になっています。パーソナライズされたデザインは、ブランドストーリーを生み出しにくいともいえるからです。

ただ、私たちのブランドはデザインのコンビネーションでパーソナルなバッグを作る場を提供していますが、同時にブランド性の発信やインフルエンサーとのコラボレーションによるブランディングなど、独自の世界観・ブランドストーリーの構築を行っています。その我々のブランディングの過程でユーザーを介在させる形でのイメージ戦略を取っています。つまり、我々のブランドのストーリーの一部にユーザーが関与する形になっているのです。

モンパースのオンライン注文システムでは、全くのゼロからデザインを作り上げるのではなくて、ある程度パターン化されたデザインの中から選択できるようになっています。モンパースが提供しているブランドストーリーの骨格を利用して、顧客がパーソナライズされたバッグを注文し、それによって自分の存在感を示します。

SNSやインフルエンサーのデザインを参考にしていただいたり、モンパースのプラットフォームでデザインの骨格を提示したりすることで、顧客に対して個性的な「マジック」を提供しているのです。