サステイナブルなファッションEC「AeonRow」

リピーターがつかない。
これはECサイトにとって頭を悩ませる課題だろう。
そのためファッションECサイト各社はポイント制度を採用したりとリピーター獲得に力を入れている。

このポイント制度、大手ECなら採用できるだろうが中小ECは採用しづらいだろう。

そんな難しいリピーター獲得だが極めてユニークな施策でリピーターを獲得しているファッションECを見つけた。それがAeonRowだ。

顧客は要らない古着をAeonRowに送ると15％割引で服を購入できるクーポンをもらえる。さらに、その古着は再生されて新たな服に生まれ変わる。
「お得+社会貢献の満足感」のコンボでリピーターを獲得しているのだ。

創業のきっかけはサステイナブルなブランドの服が高すぎたこと

AeonRow創業者のGriffin Vanze氏は大学卒業後、米国版青年海外協力隊であるピースコープ(平和部隊)に従事しナミビアに派遣された。現地で英語を教えたりHIVの予防・啓発活動に取り組んだ。その後は海を清掃し環境を保全する環境NGO「Ocean Conservancy」に勤務。

環境意識の高いVanze氏はある時、サステイナブルなファッションブランドの服を購入しようとした。が、残念なことにNGO勤務のVanze氏にとってサステイナブルな服は高すぎた。

サステイナブルな服はもっとお手ごろ価格にならないのか。
そう考えたVanze氏が目を付けたのは古着だ。「古着を再利用すればサステイナブルだしもっと安くなる」と。

コットンをリサイクルすることに特化した企業Recoverと共同で古着を使った再生繊維を生産することにした。

まずは古着を色ごとに分別し糸になるまで分解。その糸をペットボトルのポリエチレンと合わせることで強固な再生繊維を合成する。

その再生繊維を服の素材として使用することにしたのだ。

AeonRowの服は95～100％がリサイクル素材でできている。服が安くなるうえに染料、水もほとんど使わないので環境負荷も小さい。

染料を使用していないために服のカラーは黒、紺、白色でシンプルで素朴だ。
値段もシャツが28ドル、ドレスも98ドルとどの服も100ドルを超えない。

また、AeonRowは商品そのものだけでなく販売スタイルに特徴がある。
以降でその点を紹介していく。

ファストファッションの対極にある販売スタイル

冒頭で前述したように顧客は購入した際に服が詰められていた箱に自分の古着を詰めてAeonRowに送る。すると顧客には次回購入の際に15％割引されるクーポンがプレゼントされる。そして、AeonRowは回収した古着を使って再生繊維を生産し新たな服を製造する。

結果、顧客は単純な買い物では得られない「お得感」と「社会貢献した」満足感を得ることになる。
この施策の背景には創業者Vanze氏独特の考えがある。
Vanze氏は米経済メディアFastCompanyのインタビューでこう語っている。

”顧客に着古した服を弊社に送ってもらった時だけ割引することで「服を着古した時だけ新しい服を購入するように」さり気なく顧客に啓発してるんだ。”

この考えは明らかに「顧客の消費を促進する」ファストファッションの対極にある。
AeonRowの「売らない」姿勢は商売上は非合理に見えるかもしれない。

しかしながら機能的価値だけでなく情緒的価値が商品に期待されるようになっている今だからこそ、AeonRowのあり方は人々に支持される。

消費者はAeonRowを着ることで「サステイナブルでシンプルな生き方を楽しむ」心理的価値を得る。
AeonRowのECサイトはそういった心理的価値の訴求が上手い。Vanze氏はブランドデザインを支援するコピーライターでもあるが、そのコピーライティングスキルがひと役立っている様だ。

ECサイトには「Make A Statement Every Day(日々、自分を表現しろ)」というキャッチコピーと共に以下の様な説明が。

「服はただ外見を取り繕うものではなくあなたの価値、個人を反映すると信じています。私たちAeonRowの服はこだわりぬいて作った再生素材の服です。毎日その服で自分を表現してください。」

知覚を巡る戦いを制する

「マーケティングとは、商品をめぐる戦いではなく、知覚をめぐる戦いである。」

これはマーケティングの古典的名著『売れるもマーケ、当たるもマーケ』の名言だ。

AeonRowは顧客にとって単なるサステイナブルなファッションブランドではない。

顧客は自ら古着をAeonRowに送ることでサステイナブルな社会を実現する一員となる。そしてAeonRowの服を着ることで「サステイナブルでシンプルな生き方を楽しむ」。顧客は特別なブランドとしてAeonRowを認知しているのだ。そして、同時にリピーター獲得に成功している点も見逃せない。
知覚を巡る戦いで成功を収めるためにもAronRowから参考にできることは多いのではないだろうか。