【保存版カリキュラム】ECノウハウ

2016.06.26

新規顧客獲得における重要指標

cpa
ECビジネスを展開する限り、常に集客を図り、新規顧客を獲得し続ける必要がある。もちろん、一度購入したユーザーがリピート購入をしてくれることを期待できるが、そもそもリピート購入しないユーザーがいたり、長期に渡ってリピート購入し続けてくれるユーザーは時の経過とともに減ってくるからだ。Eコマースでは全訪問ユーザーに対して新規訪問ユーザーの割合を常に60%~70%以上に保つ必要があると言われている。

新規顧客獲得のための集客を実施する場合、1人の新規購入客を獲得するのに必要なコスト(=CPOまたはCPAという。)を重要指標として考える必要がある。

CPO(CPA):1顧客獲得コスト 【計算式】広告費 ÷ 新規購入ユーザー数

例えば、10万円かけて10人の新規購入ユーザーを獲得できた場合、CPOは[10万円÷10人=1万円]ということになる。10万円かけて20人の新規購入ユーザーを獲得できた場合、CPOは5,000円となる。平均注文単価が1万円、粗利率50%だとすると、前者の場合は1万円かけて5,000円の粗利を獲得できることになるので、1顧客獲得あたりの損益はマイナス5,000円、ということになる。後者の場合は5,000円かけて5,000円の粗利を獲得できることになるので、1顧客獲得あたりの損益はプラスマイナス0円、ということになる。つまり、前者は赤字で、後者はマイナスではないが利益も出ない、トントンの状態ということだ。実は、現実のネットマーケティングでは、このような、広告費をかけても赤字またはトントン、といったことが珍しくない。むしろ正常でよくある状況である。リスティング広告やディスプレイ広告の場合、広告単価(クリック単価)は競合サイトとの入札によって変動するため、広告費をかけても利益が出ないか、トントンくらいに収まるようにクリック単価が入札調整されることが多い。費用対効果が比較的高いと言われているリスティング広告においても儲かりずらいくらいなので、純広告においては更に費用対効果が悪く、CPOが高騰することが多い。ちなみにCPOを低く抑えられ、費用対効果が最も高い集客施策がSEOである(但し、SEOの運用の仕方によってコストがかなり変わってくるので、SEO施策の内容次第ではある)。

では、ネットマーケティングでどのようにして利益を出すことができるのか?

ECのビジネスモデル(=通信販売のビジネスモデル)はリピート購入による利益を積み増していくことが基本になる。つまり、新規顧客を赤字でも獲得し、リピート購入で儲ける、ということが昔からある通販ビジネスの基本で、Eコマースにおいても同じである。ここで重要な指標が“LTV(ライフタイムバリュー)”=顧客生涯価値であり、1人のユーザーが2年~3年の長期スパンで平均してどれだけの売上、利益を寄与してくれているかを図る指標である。

“LTV(ライフタイムバリュー)”=顧客生涯価値: 期間累計売上 ÷ ユニーク購入ユーザー数

ltv

 

例えば、過去3年間のトータル売上が4億円、ユニーク購入ユーザー数が5,000人だとすると、LTV(売上):80,000円、LTV(粗利):48,000円(粗利率40%の場合)となる。そうすると、前述のCPO:1顧客獲得コストが1万円かかったとしても3年間では1顧客から38,000円の粗利が出る計算になる。つまり、長期間でのLTVを分析し、利益が出る適正なCPOを設定することで、たとえ初回購入の時点では赤字でも、コストを回収して黒字転換するための戦略的な広告出稿を展開することが可能になる。また、初回購入客にノベルティーなどの販促物を付与する場合、そのノベルティーにいくらまで予算を割くべきか、といった適正な販促予算額もLTVによって算出できることになり、渋々ノベルティーを付けるといったことも必要なくなる。

更に、集客経路別、LP別にLTVを分析することで、より利益性が高い流入媒体、LPクリエイティブを特定することも可能になる。

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