【保存版カリキュラム】ECノウハウ

2016.06.26

ファッション雑誌衰退時代のデジタルブランディング

アパレル企業がブランディングを図ろうとする場合、数年前まではファッション雑誌にタイアップ広告を定期的に出稿すればブランドの認知、ブランディングが進み、店舗、ECサイトでの売上を十分確保できた。雑誌に掲載された商品は飛ぶように売れることから、”雑誌に掲載された商品を手軽に買える”というコンセプトのECサイト「マガシーク(www.magaseek.com/‎)」もブレイクし、わずか数年のうちに上場を果たすまで成長した。

ところが昨今では、ファッション雑誌の発行部数が大幅に減少し、休刊する雑誌が相次いでいる。「マガシーク」も数年前にサイトコンセプトを変え、雑誌連動型のビジネスモデルから既に脱却している。

 

マガシーク

magaseek

 

ファッション雑誌が衰退している今、今後、ネット上でブランディングし、リアル店舗、ECサイトの売上を確立させる必要性が広がっていくことが十分予想できるが、いったいどのような手法でネット上でブランディングを実施していけば良いのだろうか?

google.comは世界中で最もアクセス数が多いサイトであるが、検索エンジンはブランディングには向いていない。特にブランド認知を広めようとする場合、ほとんど検索エンジンは機能しない。何故なら、ブランド名を知らないユーザーはブランド名を検索することができないからである。そのため、検索エンジンはユーザーの意識の中でキーワード化されたニーズ=顕在ニーズに対して効果を発揮するが、ユーザーの意識の中でキーワード化されていない潜在ニーズにはリーチしにくいのである。

もちろん、潜在ニーズを拾い上げるためのキーワード、例えば、「洋服」「アウター」「ワンピース」「コンサバブランド」「ストリートファッション」「デザイナーズブランド」などの、潜在ユーザーにリーチするための抽象的なキーワードを設定することで多くのアクセスを獲得することはできる。しかし、テイスト、デザイン、世界観と言ったニュアンス表現の微妙な加減をキーワードで表すことができないため、自社のブランドに興味を示さないユーザーまでお金をかけてサイトに呼び込んでしまうことになる。つまり、費用対効果が悪いアプローチ方法となってしまう。

 

自社のブランドに興味を示す可能性のある潜在ユーザーを効率的に呼び込むための媒体例を下記に挙げる。


 

【潜在ユーザーを効率的に呼び込むための媒体例】

 

■画像メインのSNS(Instagram、Origami、Sumally)

特に画像メインのSNS、InstagramやOrigami、Sumallyがブランディングや新しいファン獲得のためのアプローチに向いている。信用できる知人から流れてくる画像(テイスト、デザイン、世界観と言ったニュアンス)をフックに、ユーザーが自分の趣向にマッチした今まで知らなかったブランドや商品に巡り合えるためである。但し、こういった画像ベースのSNSには下記の弱点が存在する。

・現時点ではニッチメディアでユーザー数が限られているため、十分な露出(認知)、EC売上を確保するためのアクセス母数を確保することが難しい。

・SNSという個人発信の媒体のため、企業の経済的意向を意図的に反映しにくい(やらせができない)。

上記の弱点はあるものの、Instagramでの投稿画像が話題になり、百貨店に初出店を果たしたアクセサリーブランドなども存在することを考えると、フォロワーを多く集めることができれば強力なブランディング媒体に十分なり得る。または、フォロワーが多く、自社のブランドと相性が良いSNSユーザーに自社ブランドを拡散してもらうのも効果が大きいであろう。但し、その場合、自社のブランドと相性が良いSNSユーザーと知り合うためのビジネス的なプラットフォームなどは未だ存在していない。

 

■アドネットワーク・アドエクスチェンジ・DSP

”アドネットワーク””アドエクスチェンジ”とは無数のWEB媒体をネットワーク化した広告配信プラットフォームで、自社のブランドや商品にマッチしそうなユーザー層に絞ってバナー画像のビジュアルを露出できる仕組みである。GoogleやYahoo!、楽天、マイクロソフト、エヌ・ティ・ティ レゾナント、リクルートなどがアドネットワークを提供している。ファッション雑誌のWEB版をネットワーク化し、様々なブランドのバナー広告や動画広告を配信しているGLAM(http://www.glam.jp/)もアドネットワークの一種である。

更に、DSPという自動最適化ツールを使うことで配信数が増えるのに比例して、データ解析からユーザーとのマッチング精度が上がっていく(=費用対効果が向上していく)。


 

上記ではユーザーを自社のサイトに呼び込むための露出媒体について述べたが、”ブランディング”という目的を達成するには媒体からバナーを配信し、自社のサイトにアクセスしてもらうだけでは不十分である。ネットマーケティングでは数値的な効果検証が可能なため、実際にどの程度効果を上げているのかを可視化し、思うようなブランディングが進んでいるのかどうかを確かめながら進めていく必要がある。効果検証の手法の前に、まずは、「思うようなブランディング」とはどんなものか、どんな測定指標(=目標軸)を設定すべきかを下記に挙げる。

ブランディング=「単なる認知」だけではなくて、ユーザーとのエンゲージメントを強め、繰り返し購入してもらい、更にはトータルの購入金額を増やしてもらうことを最終的なゴールだと考えると、下記の指標の設定になる。下の指標になるほど目標レベルが上がり、ブランディングの最終的なゴールは「トータルの購入金額(生涯利益)を高めること」となる。

 

【認知】

指標:アクセス人数

【ファン化】

指標1: リピートアクセス数・率
指標2: 1訪問あたり閲覧ページ
指標3: 1訪問あたり滞在時間
指標4: メルマガ登録数・率
指標5: 会員登録数・率
指標6: Facebookいいね数・率

 【購入】

指標: 購入件数・購入率

【リピート購入】

指標: リピート購入件数・率

【トータルの購入金額(生涯利益)】

指標: LTV(ライフタイムバリュー)

 

 

それぞれの指標を媒体ごとに測定していくことで、ファン化までは達成できている媒体、購入につなげられている媒体、更には生涯売上(2年、3年という長いスパンでの1顧客売上)が高い媒体が分かってくる。また、「件数」だけではなく、「率」を図ることで広告費との費用対効果を測定することができる。逆この費用対効果を測定しないと、利益がきちんと上げられる媒体はどれかを把握することができない。

 

費用対効果を測定するための指標:CPO(1顧客獲得コスト)

例えば、初回購入から3年間でのトータルの購入金額の平均が20万円、利益率が50%だとすると、1顧客あたりの長期的利益額(LTV)は10万円ということになる。CPO(1顧客獲得コスト)が2万円だとすると、最終的な長期的利益額は8万円になる。このCPOが低い媒体ほど優秀な媒体ということになり、CPOが高い媒体は不良媒体ということになる。(例えば、CPOに12万円かかってしまうと2万円の損失になってしまう。)自社のブランドで1顧客あたりのLTVをいくらで設定するのかによっておのずとCPOが決まってくるため、後はこのCPO以下で獲得できる媒体を探っていくのがネットマーケティングの基本的な手法である。

但し、適正なCPOを達成するためには、適正な媒体を探すことだけでは不十分で、CPOを最適化させるためには、商品の良し悪しはもちろん、商品写真のクオリティー、サイトの構成・デザイン、演出、コンテンツが大きく影響してくる。つまり、流入口を最適化していくと同時に、受け皿であるサイト自体もブラッシュアップしていく必要がある。また、LTVを上げていくにはネット以外のリアル施策でユーザーとのエンゲージメント(ブランドロイヤリティ)を高めていく必要がある。

サイト自体をブラッシュアップしていく手法を“LPO(ランディングページ最適化)”と言うが、このLPOについては次の章で解説する。また、LTVを上げていくためのネット以外のリアル施策についても後に考察したい。

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